烘焙赛道“无限战”：当商超成为必争之地，谁在抢食这块万亿蛋糕？

日期：2026-01-30 15:47:59 / 人气：7

“烘焙市场的蛋糕确实做大了，但分到蛋糕的人越来越集中。”鲜跳食品科技负责人滕雷的话，道出了当下烘焙行业的真实图景——一边是6110.7亿元的市场规模（2024年数据）和8.8%的增速，一边是跨界企业蜂拥而入、头部品牌挤压中小玩家的激烈竞争。在这场“无限战”中，商超渠道的争夺、自主研发的比拼、精细化运营的较量，正重塑着行业格局。

一、市场膨胀：蛋糕变大，但“吃蛋糕的人”更集中

2024年，中国烘焙食品零售市场规模突破6100亿元，预计2029年将达8595.6亿元。增长的背后，是消费者对“便捷+优质”烘焙的需求爆发，更是商超调改对烘焙板块的加码——多家企业反馈，商超渠道的烘焙需求增速远超其他渠道。

以圣口乐为例，2023年其客户90%以上是烘焙经销商和专业店，2024年底商超渠道销售额占比已飙升至37%。这种变化并非个例：安井食品4.4亿元收购冷冻烘焙企业鼎味泰，跨界入局；仟吉等原本主打C端的烘焙品牌，凭借供应链优势转型为商超、便利店供货商；甚至连卖轮胎的企业，也试图挤进这条赛道。

但市场扩容的另一面是“强者愈强”：头部品牌如恩喜村（原山姆核心供应商）开始拓展新渠道，挤压原有中小供应商；山姆、盒马等商超通过规模效应将瑞士卷等产品价格从20元“打”到19.9元，直接击穿中小企业的价格防线；中小玩家或因研发能力不足、或因成本劣势，陆续退场。

二、竞争核心：从“代工厂”到“研发合伙人”

当消费者对烘焙的要求从“能吃”升级为“好吃、新颖、有性价比”，当商超渠道需要“差异化”产品引流，烘焙企业的核心竞争力已从“生产能力”转向“研发能力”。

“过去我们依赖原料商研发，现在必须自己掌握研发主动权。”广州六合食品负责人陈恒升的话，代表了行业共识。如今的烘焙供应商，不仅要能“打样”，更要能“共创”——与商超深度合作，根据消费数据调整风味、规格，甚至参与营销方案设计。

这种“共创式研发”对效率提出极高要求：产品生命周期从过去的“几年”缩短至“3-6个月”，冷冻烘焙产品迭代更快。企业需具备快速响应、快速工业化落地的能力，甚至要整合5-10家原料供应商的技术优势，才能完成一款新品的开发。

上游原料商的升级，更倒逼企业“向上生长”：从前只需采购面粉，现在原料商提供的可能是“面粉+工艺+营销”的全套方案。烘焙企业若想突围，必须成为“资源整合者”。

三、渠道分化：商超成必争之地，不同玩家“各显神通”

商超渠道的崛起，让烘焙赛道的竞争更趋精细化。不同渠道对产品、合作模式的需求差异显著，企业需“对症下药”：

头部商超（如山姆、盒马）：追求“会员价值感”，需要普适性强、家庭分享装的大单品，极致质价比和高复购率是关键。例如，山姆的瑞士卷通过规模化生产和供应链优化，将价格下探至19.9元，仍能保持高利润。
品牌烘焙店：侧重“差异化”，需要高辨识度、强社交属性的产品，如造型独特的网红蛋糕、工艺复杂的手工面包，核心是“让消费者愿意拍照传播”。
县域/社区商超：成本敏感，偏好中等规格、经典口味（如肉松、蛋黄）的产品，对本土化风味（如结合地方特色的糕点）接受度高，起订量低但复购稳定。

面对这些需求，企业的应对策略也各有侧重：头部企业通过资本和供应链优势“降维打击”；中小企业则靠“快”和“差异化”突围——决策链短、能快速响应细分需求，或在产品形态（如小规格、便携装）、渠道（如本地学校、社区超市）上做文章。

四、未来趋势：效率革命与全链路能力

“烘焙行业正在经历一场以‘工业化、标准化、便捷化’为核心的效率革命，冷冻烘焙技术是关键载体。”陈恒升的判断，揭示了行业未来的方向。

随着国产速冻设备和冷链物流的成熟，“中央厨房预制+终端简单加工”的模式将成为主流，家庭烘焙、即时消费等场景的需求将被进一步激活。企业若想在竞争中站稳脚跟，必须具备三大能力：

研发能力：快速响应市场需求，持续推出新品；
全链路能力：从原料采购到冷链配送，实现标准化量产；
柔性生产能力：灵活切换产品线，满足不同渠道的个性化需求。

结语：烘焙赛道没有“躺赢”，只有“抢跑”

从“代工厂”到“研发合伙人”，从“单一生产”到“全链路运营”，烘焙行业的竞争已从“规模扩张”转向“能力比拼”。在这场“无限战”中，无论是头部企业还是中小企业，唯有抓住商超渠道的红利、强化研发能力、精细化运营不同渠道，才能在万亿市场中分得一杯羹。

毕竟，蛋糕虽大，但能“吃饱”的，永远是那些跑得更快、更准的人。

作者：新航娱乐