奢侈品排队重现，但疯狂不再：中国市场的理性回暖与格局重塑

日期：2026-01-25 20:28:09 / 人气：12

上海恒隆广场的门店外，久违的排队长龙再次出现。在奢侈品行业经历两年半的深度调整后，类似2021年行业鼎盛时期的景象悄然回归，迅速引发市场对行业复苏的热议。但与上一轮周期的全民狂热不同，这一次的排队更像是一场审慎的市场回暖测试——没有持续蔓延的热潮，只有分化明显的品牌表现，以及消费者藏在追捧背后的理性克制。中国奢侈品市场正告别野蛮生长，步入一个更现实、更分化、更具本土特色的新阶段。

一、排队归来：表象热闹下的市场复杂性

自2025年11月起，奢侈品门店排队现象便在部分品牌、特定时段不定期出现，上海恒隆广场、国金中心等高端地标连续两个周末的排队场景，将这份热度推向高潮。但这份热闹始终未形成持续、稳定的趋势，更像是碎片化的市场信号，折射出当下行业的复杂生态。从品牌表现来看，分化格局尤为显著，成为区别于上一轮复苏的核心特征。

国际品牌阵营中，头部品牌表现各异：LV、Chanel、Cartier的客流量恢复明显，季节性品牌Moncler保持稳定排队态势，而爱马仕在德基、恒隆等核心商场的门店却始终未见明显排队，尽显低调。更值得关注的是，中国本土品牌首次跻身排队名单，老铺黄金位于上海恒隆、国金中心的门店，以及山下有松（Songmont）在南京德基的门店，成为元旦假期至今少数持续排队的品牌，打破了国际品牌对高端排队场景的垄断。

与之形成鲜明对比的是，更换创意总监、推新系列的品牌反而遇冷。去年11月发售Michael Rider首个系列的Celine，以及2026年1月上市新创意总监作品的Gucci、Dior，均未出现排队热潮。这一现象背后，是新创意总监的商业号召力仍局限于VIC（重要客户）与核心客群，尚未渗透至大众市场，也暗示着消费者对新品的态度愈发审慎，排队与实际销售表现之间已不能画上等号。

二、回暖动因：多重因素的叠加效应

奢侈品排队现象的复现，并非单一因素驱动，而是节日周期、财富效应、消费回流与品牌营销等多重力量叠加的结果。其中，拉长的节日周期成为重要推手。与国际市场节日季结束不同，中国市场从11月高端商场店庆，到12月圣诞、新年橱窗营销，再到2026年2月农历春节，长达四个月的消费节点持续刺激需求，使得原本集中在春节前后的消费被提前、分散释放，放大了复苏的表面效果，而非市场总量的实质性扩张。

真实的积极因素同样不容忽视。其一，财富效应回归带来消费信心回升。2025年市场回暖较2024年9月政策刺激后的反弹更具持续性，情绪改善向更广泛人群扩散，自第三季度起便逐步传导至奢侈品消费领域。其二，消费心理完成理性调整。2023年出行限制放松后，消费者在不确定性中形成新平衡，不再执着于长期宏大目标，转而更愿意为阶段性愉悦买单，叠加充裕的居民储蓄，这种“理性不克制”的心态为市场回暖提供了支撑。其三，海外消费回流补充国内需求。随着日本汇率优势减弱与地缘环境变化，2024年下半年起，中国消费者在日本的奢侈品消费明显回落，部分需求重新转向国内市场。

品牌自身的营销发力也起到关键作用。LV的中国市场策略尤为亮眼，2025年6月的上海路易号巨轮活动成为行业情绪拐点，后续开幕的北京三里屯门店持续承接话题热度，有效拉动客流量。去年10月时装周期间，15家以上奢侈品牌新任创意总监的首秀话题，虽引发争议却提升了消费者参与度，重新激活核心客群对时尚领域的关注。此外，泡泡玛特Labubu的热度降温也成为间接变量，这款曾占据奢侈品消费者注意力的轻量化社交资本退烧后，大众关注点重新回归奢侈品牌本身。

三、格局重塑：本土品牌崛起与行业竞争新态势

排队现象背后，中国奢侈品市场的竞争格局正发生深刻变革，本土品牌的强势突围的成为最鲜明的趋势。老铺黄金的爆发式增长极具代表性，其2025年10月进驻上海恒隆时，甚至出现消费者提前一日夜排的盛况。这一表现常被归因于金价上涨，但本质上是品牌精准运营的结果——通过门店布局与涨价节奏的协同，老铺黄金在2025年下半年持续放大品牌影响力，花旗预测其2025年净利润将达48亿元，同比增长224%，2026年毛利率与净利润仍将持续提升，甚至有望首次实现营收超越历峰集团在中国的珠宝业务。

本土品牌的崛起，也离不开商业地产方的主动调整。以上海恒隆广场为例，通过优化品牌组合、升级商场空间，其2025年11月店庆实现50%同比增长，排队现象同步重现；上海兴业太古里、北京三里屯也借助LV、Dior等新店开幕实现业绩反弹。老铺黄金、山下有松等本土品牌进驻高端地标，既是自身实力的证明，也反映出商场对本土高端消费力量的认可与布局。

从品类竞争来看，中国品牌在硬奢领域的竞争力显著强于软奢。一方面，黄金的货币属性让珠宝品牌既能吸纳传统奢侈品客户，又能开拓新客群，破解奢侈品牌进取型消费者流失的难题；另一方面，国际硬奢品牌在中国市场长期投入保守，品牌叙事对多数中国消费者而言较为陌生，消费者粘性尚未完全建立，这为本土品牌留下了竞争空间。反观软奢领域，国际品牌凭借成熟的品牌积淀与设计能力，仍占据主导地位，山下有松虽实现突破，但更多依赖海外市场认可反向强化本土认同，尚未形成规模化竞争优势。

四、理性底色：回暖之下的不确定性与未来走向

尽管排队重现、机构看多，中国奢侈品市场的全面复苏仍面临诸多不确定性。瑞银在2026年展望报告中将奢侈品行业评级上调至超配，为三年多来首次明确转向，引发行业触底讨论，但这并不意味着市场已进入上行通道。从核心矛盾来看，奢侈行业的内部改革尚未完成，新创意总监的作品提振效果有限，设计师对决从媒体话题走向销售战场的过程中，尚未形成足够的商业号召力，创意端的调整仍需时间沉淀。

中国市场的角色也正在发生转变。2025年中国消费者占全球奢侈品销售的比例约为26%，需求虽在疲软后逐步企稳，但市场已不再期待中国能像上一轮周期那样独自托起整个行业。品牌分化与消费者选择集中化的趋势，将进一步加剧行业竞争，缺乏核心竞争力的品牌可能被加速淘汰，而精准把握消费心理、具备差异化优势的品牌，无论国际还是本土，都将获得更多机会。

最核心的变化，在于消费者心态的不可逆转变。排队重新出现，但不再伴随全民疯狂抢购；消费者愿意为愉悦买单，却不再盲目追逐品牌溢价与社交标签。这种“理性享受”的消费心态，正在重塑市场规则——品牌的核心竞争力，将从单纯的身份符号供给，转向产品力、情感价值与场景体验的综合比拼。

结语：告别狂热，拥抱理性新周期

中国奢侈品市场的排队现象，是行业调整后的阶段性回暖信号，而非回到过去的狂热时代。品牌分化加剧、本土力量崛起、消费心态理性化，共同勾勒出市场的未来模样。对品牌而言，这既是挑战也是机遇——需要摒弃对流量泡沫的依赖，深耕产品与用户价值；对市场而言，这种理性回归将推动行业走向更健康、更可持续的发展轨道。

当排队不再等同于疯狂，当消费回归内心需求，中国奢侈品市场正告别野蛮生长的旧周期，步入一个以价值为核心、以理性为底色的新阶段。这个阶段或许没有过去的爆发式增长，却能孕育出更具韧性的品牌生态，也能让消费真正成为生活品质的点缀，而非身份焦虑的注脚。

作者：新航娱乐