如果说 2024 年是 Kimi 和豆包的流量之战，那么 2025 年上半年，这场战争的主角轮到了夸克和元宝 —— 夸克每个月的广告投放金额均破亿，最高投放出现在 6 月；元宝 6 月、7 月投放金额均超 10 亿元。
大厂大笔投流背后，是 AI 时代的流量入口之争。曾经，搜索框是数字世界的起点，如今，在 AI 加持下，搜索已经成为数字世界的终点。
当 AI 直接给到用户总结概览、文件解析、写文画图、对话聊天、行程规划、任务执行等时，原有的围绕搜索引擎及关键词流量生态将何去何从？
Chatbot 或许并非 AI 产品的最终形态，但传统搜索必将被 AI 的车轮碾压而过。
就国内市场来说，Kimi、DeepSeek、豆包、元宝，流量此起彼伏；夸克、百度、纳米，从搜索向 Agent 跃迁，一切还未有定数。
AI 搜索投流大战：Kimi、豆包抢跑，夸克、元宝接棒
为了抢夺智能世界的流量入口，AI 应用们在上半年毫不犹豫开启投流大战。
DataEye 数据显示，2 月 15 日前，豆包和 Kimi 的投放素材量超出腾讯元宝 2—3 倍。2 月下半月，元宝投放素材量环比上涨了 345.1%。
按照 AppGrowing 估算，腾讯元宝在 1 月份投流金额还在 2000 万左右，进入 2 月暴涨 15 倍，飙升至 3 亿；3 月份再涨 6 倍破 10 亿，6 月、7 月投放金额均超 10 亿元。值得注意的是，腾讯元宝的投放中，70% 投向腾讯广告，其次是快手磁力引擎、小米和百度营销。
夸克每个月的广告投放金额均破亿，最高投放出现在 6 月，针对高考报志愿场景总投放金额超 6 亿元；投放高峰其次出现在 3 月，夸克独立并推出 “超级框”，携带超 1 亿月活进军 AI 搜索领域。4 月、5 月、7 月夸克的投放金额均超 4 亿，大手笔可见一斑。
反观去年的投放王者 Kimi，1 月还有 1 亿投放额，此后一路下跌，在商战最激烈的 6 月，Kimi 仅 40 万投放额；而另一个王者豆包，今年也没有单月上亿的投放，且未参与 6 月的报志愿激战。
数据来源：AppGrowning
2025 年 AI 搜索的流量争夺战始于 DeepSeek 开源带来的市场扩容和行业洗牌。
DeepSeek 移动端月活从年初一路上涨至 5 月，首次 MAU 破亿，6 月开始下跌至 9000 万月活。Web 端则在 2 月达到 5.7 亿次访问量后一路下跌，6 月维持在 3000 万访问量。
2025 年 1 月至 2 月，AI 搜索用户净增 1.15 亿，环比增长率高达 85.5%。2025 年 3 月，AI 原生 APP 整体活跃用户数达 2.7 亿。
从 AI 产品榜的 Web 点击量与 APP 端月活可以看出，除 DeepSeek 外，其他 AI 产品都是 “一分投流，一分收获”。
在激进投流下，夸克和豆包都维持了始终的上涨趋势。夸克 APP 端的月活从 2 月的 1.48 亿增至 6 月的 1.56 亿；豆包月活在 4 月首次破亿，此后也维持每个月双位数增长。
腾讯元宝 3 月的大手笔投带来月活翻倍增长，5 月投流放缓，月活立刻从 4000 万下降至 3900 万，6 月投放额暴增，月活又涨到 4000 万。
数据来源：AI 产品榜
为了新增和留存，大厂也是绞尽脑汁。腾讯元宝打出 “最佳 DeepSeek 体验，就在腾讯元宝” 的广告语；豆包则不断上线新功能，包括实时语音通话、视频通话、AI 播客、一句话 P 图、同声传译、深入研究等功能，可谓 “什么火就玩什么”。
尽管头部应用均实现月活破亿，但行业格局还是头部稀缺，长尾突出。除了三巨头，小红书、知乎、支付宝等应用，均基于自身内容 / 服务 / 数据 / 流量等维度优势，发展 AI 搜索新产品或功能。
小红书推出独立 AI 搜索产品 “点点”，主打生活场景搜索。
知乎直答上线 “专业搜索” 功能，引入维普、知乎精选等为专业内容源头。
搜狗输入法基于腾讯混元大模型，推出 AI 嗖嗖、升级 AI 快查，实现 “输入即搜索”。
微信新增 “问 AI” 功能，支持用户直接在输入框中搜索问题答案。
支付宝推出 “探一下”，主打 AI 视觉搜索。
搜索告别搜索，对话框吞噬互联网
“告别搜索”，这是夸克的一张海报文案，也是搜索引擎对自己定位的重新思考。
夸克 CEO 吴嘉认为，如今的搜索框已经 “彻底摒弃传统搜索的理念”，成为一个可以直接交付结果的 “超级 Agent”。搜索只是手段，不是目的。
打开夸克主页，搜索框变得更大更显眼。上方附有 AI 生图、AI 编程、AI 写作、AI 搜索等功能，它可以如 DeepSeek、豆包、元宝等 Chatbot 一样进行聊天对话、深度思考，也可以一站式完成任务，比如，想做个 PPT 或者制定一个旅游攻略。
在 7 月 2 日的百度 AI Day 开放日上，百度搜索宣布进行十年来最大改版，搜索框、搜索结果页、搜索生态全面革新，新增一键调用视频通话、AI 音乐、AI 解题等智能工具。还通过 MCP 将海量的第三方内容、服务、工具乃至小程序深度整合进搜索的 AI 框架。目前，百度搜索的 MCP 服务已收录超 1.8 万优质 MCP，覆盖了生活、金融、电商等多个场景。
360 旗下的纳米 AI 搜索则让 “搜索框” 升级为 “任务助手”，当你提出类似 “帮我整理一场三天两晚的旅行计划” 这样的复杂指令，AI 会自动拆解任务、调用工具、整合结果、完成交付。
周鸿祎认为，360 要做的不仅是在浏览器里面加入了很多智能体，而是只要提问题，不仅给答案，还可以直接给方案，甚至直接出成果。此外还要打造智能体社区，已经有 5 万个智能体，可以来这寻找合适的智能体帮你干活。
AI 时代的搜索不是搜索，而是 Agent 体系。Agent、MCP 加持，搜索框也在不断通过推理能力和模型调用，将覆盖写作、绘图、做 PPT、办公、出行等细分场景，争夺全能助手这一角色。
比如用户点开搜索框，搜索 “周末北京周边游”，AI 不仅能生成一个直观的且丰富的旅游攻略，还能够直接调用在线票务网站上的实时票务情况，旅游网站的精选游记，以及，社交平台上最新最热的打卡点信息，甚至，它还能联动导航 APP 规划现实可行的路线。
同时 AI 搜索将曾经的 “网络爬取 - 索引 - 处理 - 搜索 - 排名 - 展示”，变成总结提炼直接给出答案。搜索从 “信息入口” 变为 “信息终点”，意味着互联网信息分发机制将发生改变。
2024 年 5 月，谷歌上线 AI Overviews（AI 概述：针对传统查询的快速摘要）与 AI Mode（更深入的会话式 AI 体验），前者在搜索结果顶部提供 AI 生成的摘要，提供综合事实和来源链接，旨在直接在搜索界面内回答广泛问题。后者则是用 AI 生成的响应取代传统网页结果，还可以通过 Gemini 的基础模型与谷歌的实时信息系统提供答案。
巴伦周刊认为，谷歌搜索正在式微，或将造成整个（海外）互联网的衰落。因为全球排名前列的网站中，大约五分之一的访问都是从搜索引擎开始的。比如，在维基百科，搜索带来的全球访问量占比高达 63%；在旅游网站 Tripadvisor，这一比例为 58%；而在本地点评网站 Yelp，则为 51%。
不确定的未来和确定的亏损
在海外，AI 产品正在展现出惊人的变现能力。
2024 年底，OpenAI 年化收入（ARR）55 亿美元，2025 年 6 月突破 100 亿美元，最近《纽约时报》披露，其收入年底将达到 200 亿美元，增幅接近 300%。
Anthropic 去年 ARR 仅 10 亿美元，今年上半年达到 40 亿，年底预计将突破 90 亿美元，同比暴增 800%。
但国内的情况完全不同。尽管大厂纷纷上线 AI 功能，能陪玩、能陪聊，还能帮你打工，但 AI 功能并未成为付费的核心驱动力。
AI 搜索都维持一个极简界面，且没有明确的广告位置。以至于除了降低流量分发效果，AI 搜索的盈利路径也并不明确。
目前来看，夸克的收入仍旧依赖网盘会员订阅，AI 功能虽然势头正猛，但并未能成为其核心付费驱动力。而为了维持现有的 “极简” 风格，夸克坚持走 “无广告” 路线，便进一步压缩了收入空间。截至目前，夸克仍在阿里持续输血状态中前进。
未来 AI 搜索走订阅逻辑的可能性也比较低。无论是百度等搜索引擎还是近期的许多国内大模型都以免费为主，培养用户的付费习惯并不容易。AI 搜索若强调没有广告，对百度、360 等传统搜索引擎来说，甚至可能带来既有广告收入的下降。
这对元宝和豆包来说同样是困局。字节管理层曾在 2024 年底判断，像豆包这样的 AI 对话类产品可能只是 AI 产品的 “中间态”。而付费订阅模式在中国不太可能走通，时长和轮次低又导致潜在的广告空间较小，这都构成了这类产品的隐形天花板。长期来看，更低门槛、更 “多模态” 的产品形式更具落地和收费的可能性，这也是今年上半年，各个 AI 搜索都新增多模态识别功能的原因。
在模型能力还在升级、流量竞争未完待续、商业化路径还不明确的当下，AI to C 的争夺，似乎又要变成一场现金流储备量的战争。
值得注意的是，谷歌母公司 Alphabet Q2 财报显示，搜索收入达到 542 亿美元，同比增长 12%，创下历史新高。同时，AI Overview 带来的月活数从上一季度的 15 亿激增到了 20 多亿。
这份收益能否复制粘贴到百度身上，成为 Q3 的行业焦点。而大厂的大笔投入，到底能烧出一个通用入口，还是众多垂直入口，谁也不敢确定。但在 FOMO 的驱策下，谁也不会收手。