“维持影院运营，不是你们的责任。”

在《挽救计划》首映当天，主演瑞恩·高斯林现身纽约一家影院，说出了这句话。这话听起来没什么特别，但在2026年的“大环境”里，却总让人觉得意味深长。

2026年的电影市场，越来越多的人不再选择“相信”。

春节档已经过去一段时间，数据却并不好看：场次多了，人却少了，票房下降了。春节档之后，尽管新片不断上映，真正能从市场中跑出来的寥寥无几。即便是口碑不错的《挽救计划》，国内同步上映后也不过是不到2亿票房的小体量。

在刚刚发布的2026年度总票房（含预售）破120亿的数字里，春节档电影占比超过70%。除了那7部春节档影片，破亿的新片只有4部，春节后破亿的更是只有两部。

转行之后，从春节到现在，我走进影院的次数是：0。正是这个数字，让我不断反思——电影到底还有没有翻盘的可能？在我浅薄的行业认知里，答案似乎是否定的：电影短期内只能接受不断下坠、个别爆款突围的现实。

01. 观众没有义务为影院“负责”

核心问题在于：观众需求根本没有被满足。

电影行业长期有一种迷思：只要内容好，观众就会来。因为“内容为王”，观众会为优质内容买单。这是一种典型的“内部视角”——既不健康，也不理性。

观众的确会为优质内容买单，但这个“优质”是谁定义的？又该如何定义？

以“发展”的眼光看，今年甚至去年的电影内容整体并不差，但“不差”就能卖座吗？从票房数据来看，显然不能。虽然业内总说“好内容不会被埋没”，但实际上，“好内容”的标准早已悄然改变。

尤其是这两年大环境变化后，观众究竟需要什么样的“好内容”，越来越多业内人士开始感到迷茫。但结合整体消费形势，可以隐约看到一个趋势：大众正处在一个“悦己消费”的时代。无论是Labubu，还是演唱会，能带来高情绪价值的“产品”，才是新的时代刚需。

反观电影内容创作，存在着严重的“钝感”：

• 一方面，对大众情绪的捕捉无法及时转化为创作。即便创作者有能力写出来，能否顺利拍出来？拍出来后是否能在市场上获得关注？这一连串问题都很难回答。

• 另一方面，对大众情绪的理解本身就不够精准。这一点很难用语言说清，但这两年越来越多现实主义题材作品在市场上“滑跪”，必然包含了对大众情绪理解失败的原因。真正愿意像郭帆那样认真研究年轻观众的创作者，实在太少。

缺乏对当下观众的“了解”，却指望观众来“理解”电影，这在逻辑上本就站不住脚。转行后，由于接触人群的密度变高，我简单总结了电影和观众之间的两个核心矛盾：

第一，电影“性价比”太差。  
观众对电影的消费已从日常消费逐渐转移到了“质感消费”。过去，电影对普通人来说就是打发时间的“娱乐方式”，从10年前的9.9元到后来的19.9元，本质上是一种日常消费，类似于“一杯奶茶”“一杯咖啡”。

但随着经济大环境变化、电影在娱乐消费中灵活性不足的弊端暴露、头部效应过强、质量参差不齐、节假日票价上涨等多重因素，观众逐渐将电影从“日常消费”中剔除。在日常打发时间的消费方式里，有太多比电影更具性价比的选择。

而在“质感消费”时代，究竟该创作什么样的电影？创作端给出的答案太少。

第二，观众观影动力不足，不是钱的问题，更多是情绪问题。  
转行后最大的感受在于“情绪疲劳”。对于绝大多数普通人来说，这两年面对社会多重压力，精神疲劳非常严重。但这并不意味着大众仅靠喜剧就能“解压”，这种“心理疗愈”如果放在电影层面，是一个巨大的课题。

电影的真实质量，观众在入场前无法完全评估，更何况电影评价有很强的主观性。比如，观众看电影时心情很差，即便是喜剧恐怕也笑不出来。观众会反复衡量电影是否能满足自己的“精神需求”，这种犹豫，加上时间成本、票价因素，共同导致了观影决策的不断延迟。

所以，从长期趋势来看，观影人次持续下滑几乎是必然。业内仍在幻想电影市场“回暖”，指望所谓“好内容”能带回更多观众，但实际上，在内容创作的源头上，电影与观众的距离似乎越来越远。

对于创作者而言，由于中国市场足够庞大，仍有一小部分创作者可以获得较高回报。但对于终端影院来说，档期秩序被破坏、观影人次流失、上座率下滑，而房租、水电、人工等硬性成本并未下降，在一升一降之间，生存只会越来越艰难。

02. 电影营销，从改变“层层外包”开始

注意力成本，是这个时代最贵的成本。

单纯指望电影在内容上不断进步，通过内容带动市场回暖，在逻辑上是行不通的。对于如今的观众来说，娱乐消费方式的选择实在太丰富了，而且信息处于明显的过载状态。

电影并非只在一个2000亿规模的文娱市场里竞争，而是在和各行各业争夺观众有限的24小时——长剧、短剧、综艺、音乐、演唱会、话剧、体育活动……都在分食同一批用户的时间。

二十几年前甚至十几年前，观众对电影是“仰望”的；但现在，真正值得“仰望”的电影还剩多少？从“权力关系”上看，电影与观众之间已经发生反转，观众的注意力变得极为奢侈，电影需要“争宠”。

逻辑很简单：观众只有买票入场，内容才能发挥作用。对于有高频观影习惯的观众来说，这两年电影消费的体感可能并不差，因为他们依然能在市场里找到可消费的电影。但对于大多数观众来说，电影只有极少数“机会”能吸引他们。

例如，全年有过半的观众一年只去一次电影院，而这次机会往往发生在春节档。根据2026年春节档数据报告，春节档里超85.3%的观众只有一次观影行为，且这一比例还在上升。

电影能够吸引观众的机会非常少，一旦这次机会让观众觉得“不值”，下次就会更加谨慎。

针对这一问题，一方面当然要寄希望于被观众“翻牌”的电影能在内容上满足需求；另一方面，则是营销层面对观众进行“预期管理”，不断争夺注意力，促成消费决策。

但恰恰，电影市场不好，营销也很惨。这种“惨”体现在两个方面：

• 营销费用下降：无论大制作还是中小成本影片，营销预算相比前几年明显下降。票房预期差再加上资金紧张，必然在营销上能省就省。

• 营销效果惨淡：无论是预售还是转化，现在的电影营销效果越来越差。

营销效果差的原因又可以拆解为几层：

1. 注意力错位：主力军流失  
   电影作为注意力经济，必须找到“主力军”。显然，在人群年龄结构上，年轻观众掌握着“潮流”话语权。但遗憾的是，电影所谓的“保存量、促增量”走反了——高龄观众占比越来越大，年轻观众占比越来越少。掌握舆论话语权的“主力军”不关注电影，电影又该如何争夺注意力？

2. 营销手段单一：行活儿太多  
   当年轻人越来越关注线下消费、潮流消费时，电影营销还在死磕投抖+、制作爆款短视频。结果就是，即便数据是真实的，观众也看了，也不会因为一条短视频就“冲动消费”电影。

上个月与业内朋友聊天时谈到，电影营销有两个方向需要调整：

• 一是分众：不能指望线上营销解决一切问题。工作日与非工作日如何营销？大学生、自由职业者、上班族、家庭主妇分别如何触达？这些问题短期内没人能给出完整答案，但有一点很清楚：继续沿用目前的营销方式，只会越来越差。

• 二是回归线下：通过线下带动线上流量。投流和投放制造的“爆款数字”，在海量信息里越来越难以转化为票房，而且流量成本越来越高。电影需要回归线下，通过大众自传播来带动线上聚焦。

例如，此前城市巨幅电影海报形成的“打卡效应”，就是一种低成本撬动关注的尝试。电影应该在有限的营销成本里进行“冒险拆分”，通过线下流量尝试转化。

此外，还有一个敏感却无法回避的问题——营销“层层外包”。很多营销最终变成大公司“外包”给小公司，小公司再“外包”给个体户。原本营销公司是因专业而存在，现在却更多是为了“活下去”，其中的操作，懂的都懂。

总之，在电影目前的困境中，营销是最快、也最应该改变的环节。

03. 张雪越“燃”，电影越无奈

电影来不及讲“故事”了。

这两天，关于张雪机车的故事被疯狂刷屏——现实世界里，有远比电影更精彩、更动人的真实故事。

但除了看到张雪的“燃”，我更多看到的是电影的“无奈”。随着AI技术不断普及，在这个故事发生后极短时间内，就可以通过AI创作出相关内容。前两天朋友圈里那条张雪“隔空互动”的视频已经成为爆款，获得了10万+点赞。

这与电影的关系是什么？

• 即使我们有如此优质的现实素材，电影也根本来不及制作。  

• 电影长周期的制作模式，与AI快速进步、能够迅速传播的优势之间，形成了强烈冲突，放大了电影的滞后性。

就算张雪的故事可以在一年内从剧本创作到完成制作并最终上映，也存在两大疑问：

1. 电影与现实的差异，是否能让观众满意？
2. 观众在真实故事发生的三天内，就已经通过大量AI视频免费“消费”了这个故事，一年后是否还愿意花钱再去消费一遍自己已经消费过的故事？

在张雪机车超燃的故事里，最令人绝望的体感是：未来很多有优质内容底子的电影，可能会变成“二手消费”。当观众可以在第一时间免费消费好故事，电影究竟还能做什么？

去年讨论电影如何被AI“打败”，更多是从技术层面的考量。即便放在今天，我依然坚信AI无法彻底替代电影——因为AI目前解决不了编剧“我想”的问题，好演员表演的最大魅力是“失控”，AI可以无限逼近真人，但无法超越真人的“失控”和瑕疵。

然而，在AI与电影共存的现实中，AI缩短了好故事与观众之间的距离，可以第一时间赋能好故事迅速传播，而电影的取材节奏却远远跟不上。这会不会进一步放大电影制作的缺点？

这种感觉，多少有些“大刀打坦克”的绝望。

04. 写在最后

转行之后，离电影远了一点，反而看得更清楚了一些。

电影产业并不会消失，但它确实正在失去对大众情绪的掌控权，也在失去对注意力的争夺战。短期内期待“翻盘”，更像是一种自我安慰。

真正的问题不在于观众是否“负责”，而在于：我们是否还配得上观众的注意力？

如果内容继续迟钝，营销继续套路，节奏继续滞后，那么电影与观众之间的距离，只会越来越远。

也许有一天，电影会找到新的叙事方式和生存形态；但在那之前，我们需要先承认：  
当下的电影，真的很难。

你觉得现在的电影，还值得你专门去一趟影院吗？欢迎在评论区聊聊你的想法。