从尽调别人的项目，到尽调自己的人生
做投行的时候，我最熟练的一件事就是给项目做尽调——翻财报、拆商业模式、评估核心竞争力、找风险点。一套流程走下来，这个项目值不值得投，心里大概就有数了。
四个月前，我从投行出来，全职做自媒体内容创作。
四个月后的今天，我决定用同样的方法，给自己的这个“项目”做一次尽调。
不是为了写一篇励志文章，就是一个做了十几年投行的人，想用自己最擅长的方式，诚实地看一看：我正在做的这件事，到底是一门什么样的生意？它有没有可能跑通？
我尽量说真话。
一、赛道概况：市场很大，但跟你没什么关系
先看行业大数据。中国新媒体行业市场规模已经突破3万亿元，仅微信公众号平台的保有量就超过1500万个。全球自媒体经济市场规模从2015年的296亿美元增长到2024年的446亿美元，年复合增长率26%以上。
如果你只看这些数字，这简直是一个梦幻赛道——高增长、低门槛、轻资产，所有投行人看BP时最爱看到的关键词全齐了。
但行业好不等于你好。
这个行业有一个残酷的特征：头部效应极其明显。头部公众号一篇广告报价几十万甚至上百万，年营收过千万。但绝大多数创作者的现实是——公众号的平均打开率已经跌到不到1%，万粉以下的账号打开率更低。一个写了半天的文章发出去，阅读量可能只有两位数。
这就好比你做尽调的时候发现：这个行业的TAM（总可触达市场）确实很大，但SAM（可服务市场）很小，SOM（可获得市场）更小。绝大多数人看到的是3万亿的大盘子，但真正分到自己碗里的可能连汤都没有。
以前工作的时候，我们经常在BP里看到创始人说“只要拿到市场的1%就是xx亿”。每次看到这句话，我们内部都会笑——能不能拿到那1%，才是所有问题的关键。
现在轮到我自己了，我得承认，这句话同样适用于我。
二、经营数据：四个月的真实账本
说一些真实的数字。
我的公众号其实2020年疫情期间就开了，当时纯属记录，有一搭没一搭地写，有时候一年更新几篇，甚至整年断更。真正开始认真做是最近四个月的事。
四个月，粉丝从几百涨到了几千。有两篇文章爆过——不是十万加那种爆，是在我的体量下算超出预期的。主动找我咨询的人一直有，但目前还没有转化成稳定付费。
收入比做投行的时候少，但在增长。
如果把这些数据放进一份尽调报告里，用投行的标准来看，说好听是早期项目，增长初现，说难听就是商业模式未验证，变现路径不清晰。
但有一个指标让我觉得事情没那么悲观——用户质量。虽然粉丝基数小，但关注我的人里有不少是金融、投行、创业圈的从业者。有人追着看每一篇更新，有人主动来聊业务上的问题。这意味着虽然流量小，但精准度高。在投行的术语里，这叫“虽然topline不大，但客户质量好，单客户价值高”。
一个残酷的现实是：做自媒体，流量决定了后面所有的盈利支撑点。广告收入、付费内容、咨询转化、商务合作——每一条变现路径的前提都是流量。没有流量，其他一切都是空谈。
这是我转型以来最大的认知落差。我以为内容好就会有流量。但完全不是。
内容好是必要条件，但远远不是充分条件。选题方向、标题吸引力、发布时机、平台算法推荐逻辑、用户的分享动机——这些东西跟内容质量本身的关系没有想象中那么大。就像在投行做项目，你方案做得再好，客户不签字也白搭。
三、护城河与风险：这门生意最难的地方
做尽调的时候，我们最关心两件事：你的护城河是什么，你的主要风险是什么。
先说护城河。
我想了很久，投行人做内容的护城河到底是什么。不是文笔，会写字的人太多了。不是金融知识，教科书上的东西人人都能查到。
真正的护城河是一手经验。
我做过十几年一级市场，真正参与过企业上市、并购、融资的全流程。我知道一个IPO项目从尽调到过会中间有多少坑，我知道跟企业老板谈估值时的博弈和妥协，我知道一份BP写得好看和一家公司真正值得投是两回事。这些东西不是读几本书、看几篇研报就能写出来的。
市面上写资本市场的自媒体很多，但大部分是二级市场视角——看K线、读财报、做估值。一级市场视角的内容非常稀缺，因为真正干过这一行的人要么还在干、签着竞业协议，要么转行去做了别的。愿意沉下来把这些经历变成内容的人不多。
这是我目前能看到的差异化价值。用投行的话说，叫稀缺性溢价。
再说风险。
第一个风险是内容创业的收入天花板和不确定性。和投行不一样，做内容没有底薪，没有项目奖金，收入完全取决于你能不能持续产出被市场认可的东西。这种不确定性对于一个习惯了机构化收入的人来说，心理冲击比想象中大。
第二个风险是路径依赖。做投行养成的很多习惯——追求严谨、讲究专业、注重深度——在做自媒体时不一定是优势。有时候反而是束缚。市场喜欢的东西和你觉得好的东西之间，经常有一条巨大的鸿沟。
第三个风险，也是最大的风险，是时间。内容创业本质上是一个需要时间积累的事情。半佛仙人在B站有580万粉丝，但他写了17年。公众号的早期红利窗口已经过了，现在要在这个赛道上跑出来，需要的时间可能比大多数人的耐心更长。
而时间意味着机会成本。你每多花一个月在这上面，就少了一个月去做其他事情的时间。这笔账，我很清楚。
四、投资建议——给自己的
写到这里，如果这是一份真正的尽调报告，最后应该有一个投资建议。
我给自己的建议是三个字：谨慎乐观。
谨慎，是因为这个赛道的确比我想象中难。以为内容好就有流量，这是我犯的第一个错。流量是一套独立的能力体系，跟内容能力同样重要甚至更重要。如果我不补上这块短板，再好的内容也只是自说自话。
乐观，是因为有两个底层逻辑我依然相信。
第一，专业内容的价值会越来越大。在AI可以生成无穷无尽的通用内容的时代，真正有一手经验、有独立判断、有行业纵深的内容会越来越稀缺。信息过剩的年代，筛选和判断能力才是溢价来源。
第二，个人IP是这个时代少数可以真正积累的资产。你在投行打工，换了一家公司就要从零开始建立信任。但你的内容、你的读者、你建立的认知，是跟着你走的。粉丝数可能涨得慢，但只要方向对，每一篇内容都是在往自己的账户里存钱。
做投行的时候，我看过太多创始人在早期被质疑。投资人问他们：你的收入呢？你的增长曲线呢？你的盈利模型呢？有些创始人确实是在吹牛，但也有一些人，他们只是还没走到那一步。
我不知道自己属于哪一种。
但我知道的是，四个月太短了，不够下任何结论。做投行教会我一件事——好项目需要时间，而判断一个项目好不好也需要时间。不能因为第一份季报不好看就否定整个项目的逻辑。
所以，这份尽调报告的结论是：继续观察，持续投入，六个月后再出一份跟踪报告。
如果到时候数据还是不好看——那我就再写一篇文章，诚实地告诉你们：这个项目，我看走眼了。"